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家居行业大调整:品类走向融合,降本增效求生存

  • 2023-01-16 10:26:17来源:  发布者:门行资讯  浏览量:44
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家居行业大调整:品类走向融合,降本增效求生存


原标题:家居行业大调整:品类走向融合,降本增效求生存


本文转自:界面新 闻,侵删



(图片来源:界面新 闻,侵删)


记者 | 蓝丽琦


2022年已到尾声,随着上游房地产的利好政策出台,下游家居行业也将迎来新的发展契机。


多名业内人员向界面新 闻表示,由于上游的影响反馈到下游有滞后性,家居行业最艰难的时刻还未过去。


近期大批宣布提前放假的陶瓷、卫浴企业,也备受泛家居圈关注。产能过剩、疫情影响工厂无法正常运转,成为企业提前放假的最主要原因。


回望2022年,家居行业已然进入“厮杀”状态。不同领域的品类扩张早已不是什么新鲜事,受实体经济冲击影响,连交付繁琐的定制企业也重视电商渠道。


众多家居大牌围绕着“家”这一概念耕耘得越来越深入,但2022三季报还是不可避免地出现大批营收、净利双下滑的情况。直到年底,上游利好政策不断,扩内需纲要也明确指出促进家庭装修、智能家电消费。


定企衣柜业务明显增长


仔细翻阅9家上市定企的2022半年报会发现,有6家定企的衣柜业务出现增长,且增长幅度超过20%的均为以橱柜起家的定企,比较具有典型性的是欧派家居(603833.SH)和金牌厨柜(603180.SH)。与此同时,有5家定企的橱柜业务同比下滑。


上半年欧派家居的衣柜业务收入52.19亿元,同比增长53.84%;索菲亚(002572.SZ)为39.16亿元,同比增长13.23%。界面新 闻曾报道九家定企半年报综合情况,衣柜这一细分领域格局已生变,欧派家居新晋成为“衣柜一哥”。


有业内人士告诉界面新 闻,欧派衣柜的大增长离不开其背后实际操盘手刘顺平。


9月底,刘顺平晋升为欧派家居的非独立董事,首进董事会。据悉,刘顺平曾任欧派橱柜事业部总经理,曾带领欧派橱柜崛起。10月还有市场消息流传,刘顺平或已任整家营销事业部总经理。


也许是因为欧派的绝对龙头地位,其衣柜业务的拉升也从整体上拉动了行业的衣柜业务。


红树林创始人、家装届专家许瑞表示,其余头部企业在衣柜业务上的拉动也有一定作用,但实际上,业内很多人士都无法充分解释衣柜增长大于橱柜的原因,这也许是个偶然现象。


许瑞透露,各地方的小定制工厂还是层出不穷,“能挣点小钱,因为衣柜难度更低,他们一上手肯定先做衣柜。”


从两大业务的对比来看,橱柜的入行门槛更高。橱柜的使用场景是厨房,在水、电路线方面的专业性就已经是一个难题。相反衣柜业务更为简单,其使用场景为卧室,主要考虑体量因素。


值得注意的是,尽管衣柜和橱柜曾经是两大分开的品类,但已经不可避免地走向融合,“衣柜派”和“橱柜派”头部企业目前均已布局整装,正打得火热,战场不断从定制柜转向更多细分领域。


门窗细分领域崛起


由定制家居企业提出的“门墙柜”一体化趋势,在今年愈发明显,甚至还“倒逼”木门企业涉足定制业务。


根据酷家乐发布的《2022年家居行业趋势观察》,门墙柜一体化方案增长率高达125.8%,全国各地区的门墙柜一体化方案数量都在高速增长,其南地区增长近4倍,华东地区地区数量最高。


今年6月,木门龙头江山欧派(603208.SH)宣布正式入局整装,定制橱柜、定制衣柜成为其木门业务外的两大品类。


江山欧派早在2020年就成立子公司江山欧派整装家居有限公司,在其最新公开的宣传图中,也在突出“整装”和“全屋定制”。


另一家木门头部企业则更早。2018年,三帝家居旗下品牌“3D木门”就完成品牌升级,以“3D无漆木门|全屋定制”示人,相关负责人还表示要往大家居方向发展。


不过,不是所有的木门企业都随大流入局。TATA木门集团副总裁张岩曾在6月公开表示,整个居室空间设计一体化是未来的大趋势,但并不代表每一个企业都会将产品线延展到空间所涉及的所有品类。


张岩表示,其实我们并不把“门墙柜”三样东西平等放在一个场景看,我用四个字、两个词概括——门墙、墙柜。我们认为门墙柜一体化,实际上是解决空间两个层面的问题,第一是门和墙的关系,第二是墙和柜的关系。张岩认为,门和柜之间没有必然关系。


除了“门”,“窗”也是今年的一大风口领域。


定企龙头索菲亚在今年7月推出自有门窗品牌“索菲亚门窗”。天眼查APP显示,今年新成立的门窗企业总共多达10万家。同样是今年开始兴起的阳台整装业务,新成立的阳台企业有500多家。


许瑞告诉界面新 闻,这一两年门窗行业的崛起是泛家居圈的一个小亮点。许瑞表示,原本业内大多数是小企业居多,但是随着欧派、索菲亚、好莱客等定制企业入局门窗,迅速加快了行业竞争,很多门窗企业也不得不出让股权给大家居品牌。


今年9月首家在A股上市的门窗企业森鹰窗业(301227.SZ),其背后就有欧派家居的身影。天眼查APP显示,欧派旗下机构投资150万元,股权占比1.58%。


降本增效、营销求稳


除了品类的扩张调整,还有些企业开始引入国资股东。


今年10月份,九大上市定企之一皮阿诺(002853.SZ)的实控人马礼斌向保利旗下投资机构转让20%的股份,保利接盘成第二大股东。此次股权转让分两次进行,第一次转让总价为3.54亿元。


此外,地方国资也开始出手。12月中旬,帝欧家居(002798.SZ)实控人刘进、陈伟、吴志雄向四川资本市场纾困发展证券投资基金合伙企业(有限合伙)转让共计7.7%的股份,转让总价为2.21亿元。新引入基金的背后是四川国资委和四川财政厅。


降本增效也是今年各家居企业在业务方面的调整方向。


中 国家居/设计互联网战略专家王建国表示,家居企业在降本增效的具体措施,具体表现为价格下沉、营销求稳以及门店缩减。


价格下沉重点体现在线上渠道。今年的双十一大促销中,喜临门(603008.SH)作为唯一出现在李佳琦预热节目的床垫品牌,一款原价为4699元的床垫产品最终促销价降至2399元,营销力度接近五折。


除此之外,交付繁琐的定企也不断重视线上渠道营销。


一名定企人员告诉界面新 闻,目前从渠道扩张来看,因为电商的转化率高,在电商的直播、广告费用的投入金额也多,同时今年也确实是加大力度在培养自媒体电商,赋能终端经销商。


许瑞表示,目前经销商也在面临转型,单纯只做一个品类的经销商,或者只做一个品牌是很难存活的,日后一定是叫多品类集成服务商,也是两三年也是兴起的概念。


多品类集成服务商意味着多品牌、多产品的集合,同时相比起“销售”,更注重“服务”。许瑞认为,随着95后、00后等年轻消费群体的出现,他们的需求就是又好又便宜,因此省时、省力、省心是最重要的服务。


业内人士透露,今年有头部企业对经销商要求极高,因为其目标是深耕当地市场。在决定深入当地后,企业会选择多名经销商共同竞争,如果达不到要求会将其迅速淘汰,然后继续招新的经销商,以此循环。


纵观家居行业过往十年的发展,从背靠房地产快速发展,到如今洗牌加剧。许瑞表示,随着疫情封控措施的取消,实体经济有望摆脱以往的被动性,卖场销售、展会交易可能逐步恢复。


另一定企高层人员也告诉界面新 闻,家居市场肯定是有很大的机会,战略对了执行到位就有信心,公司构架近期也在调整和做战略搭建,今后肯定会好起来的。


(文章来源:界面新 闻,侵删)


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