7月21日，索菲亚发布公告称，以1.6亿受让河南恒大索菲亚家居40%股权。交易方式以相互抵消债务的方式进行处理，无需以实际的现金款项转让支付。本次交易完成后，索菲亚将拥有恒大索菲亚100%股权。

随着恒大债务压力越来越大，身为恒大“优秀供应商”的索菲亚，选择了将债务兑现为合资公司的股权，已经是目前最好的选择。但随着恒大危机的持续扩散，索菲亚也面临发展战略的重新梳理。

在欧派市值过千亿，尚品宅配全面转型，索菲亚走到十字路口时，定制家具市场的中场战事，逐渐走进了最关键的时刻。

1

最不坏的选择

和最关键的选择  

事实上，恒大缺钱已经不是最近的新闻。一直以来，恒大都维持着高负债、高杠杠、高周转和低成本的运转模式。虽然这是房企的普遍现象，但作为中国规模最大的房企之一，其无论是负债规模还是负债程度都要比其它企业大一些。

2020年8月20日，住房城乡建设部和人民银行在北京召开了“重点房地产企业座谈会”，明确了三条红线：

剔除预收账款的资产负债率不得大于70%；

净负债率不得大于100%；

现金短债比不得小于1倍。

红线的提出，让往年还能凭借雄厚的政商关系闪转腾挪的恒大，空间愈发逼仄。根据其2020年财报，剔除预收账款的资产负债率为83.4%，净负债率159.2%，现金短债比0.4，一年内负债高达11771亿元。

这种情况下，恒大连银行的钱都还不清，供应商想要拿到钱可谓遥遥无期。

2016年，恒大和它的家居产业联盟中索菲亚、喜临门、曲美等小伙伴与兰考县政府签约，将在当地兴建家居联盟产业园，项目总投资100亿。

恒大和入驻企业的合作模式是以双方共同成立子公司来运作产业园的项目，而恒大索菲亚就是入驻企业之一，还实现了盈利。

所以，索菲亚最终选择股债相抵，已经是目前最不坏的选择。

恒大的困境实际上是整个中国房地产的缩影，随着管控措施的加码，房地产将逐渐告别高速增长时代，定制家具们从地产商处获得订单的增长速度将肉眼可见地下降，索菲亚的下一步至关重要。

2

大宗依赖下的

索菲亚困局  

2014年，索菲亚和恒大达成战略合作。自那之后，双方在家居领域的合作可谓日趋紧密，尤其是伴随着中国房地产市场的跃进，索菲亚的业绩几乎和恒大高度绑定。

根据索菲亚透露的信息，这次交易中的恒大索菲亚公司的产业园项目，其一期34万套的产能主要供应给恒大集团旗下楼盘和区域，恒大也承诺有限采购该公司生产的产品。

这种深度合作，好处是显而易见的，即B端的大宗业务给企业提供了巨大的增量空间。尤其是和中国房地产霸主的深度绑定，不仅给了索菲亚带来了稳定的B端业务，也给其的资本故事提供足够的想象空间 。

与索菲亚和恒大的合作渐入佳境同时发生的，则是索菲亚股价的节节高升。随着双方2017年合建厂房，索菲亚的股价也曾于10月25日登顶392.46亿。同一日，欧派市值511.99亿，尚品宅配180.01亿元。

这种建立在房地产无序增长基础上的繁华，终究只是幻梦。随着调控措施逐渐出台，房地产受到了明显遏制，索菲亚的好日子也到了尽头，最明显的就是营收增长率的断崖式下滑。

营收增速衰减还不是最严重的，房企高杠杆的运转模式注定了它们在下行周期手上的钱不多，这种压力会随着供应链直接传导到家居产品供应商身上。

尤其是对于索菲亚而言，更是苦不堪言。在索菲亚2020年应收账款余额前五名中，恒大一枝独秀，高达1.88亿元，占21.31%。而这，已经是占比大幅下降的结果。

根据索菲亚的财报，其2018和2019年恒大系的应收账款余额分别是1.92亿元，占比44.57%；1.87亿元，占比25.98%。相应的，其周转天数也从2018年的15.52天增长到了2020年33.06天。

而面对这种困局，很多时候想要扭转情势，基本上是难上加难。大宗业务庞大的采购量，虽然严重压缩了企业的利润空间，但也消化了企业大量产能规模。

当企业想要转型的时候，往往就面临平衡和取舍，所以这个过程会是相当长的一段时间，但市场往往并没有太多的时间等你。

除了房地产导致大宗业务增量空间大不如前，索菲亚的经销商体系也已经相对完善。截至2020年，索菲亚终端门店逾4000家，覆盖了全国1800个城市和区域，而中国一共才2856个县级区划.

无论是大宗业务，还是终端门店的铺设，基本都进入了增量见顶的困局，对于索菲亚而言，在定制家具市场逐渐明朗的情况下，如果不做出大幅度的改变，营收见顶几乎是肉眼可见的事情。

3

定制家具的

中场战事  

时间来到2021年，经过疫情的洗礼，定制家具市场格局逐渐清晰。

欧派家居经受住了疫情的考验，营收147.40亿元，逆势增长8.91%，扣非净利润19.35亿元，同比大增15.14%。

随着3月份的疫情好转，欧派家居的股价也同时按下了加速键，从372亿的低点，一路突破千亿，最终在今年4月份到达1026亿的高点。

无论从财务数据来看，还是市值层面，欧派都拉开了自己和索菲亚、尚品宅配的距离，隐隐有占据行业龙头地位的态势。

当然，如果身后的企业甘愿喝汤，其实也不是不能活，毕竟市场的集中度始终有天花板，而且成熟的市场往往能容纳3—5家核心企业。但对于刚刚走过野蛮生长的定制家具企业及其掌舵人，自然不会束手待擒。

所以我们看到，进入2021年之后，经历了三年业绩增速下滑、股价下跌、大股东撤资之后的尚品宅配毅然决然选择了全面转型整装。

李连柱认为，随着房地产红利消退，整装将更好满足二手房、存量房的再装修需求，也能有效地改善传统装企难以合规盈利及规模扩张的现状。

财报也很给面子，尚品宅配2021年一季度实现净利润791万，自2017年上市后首次实现第一季度盈利。

这种情况下，索菲亚在选择将恒大的欠债转换为股权之后，必然面临降低大宗业务占比、分散大宗业务风险的问题。

紧随其后的，则是索菲亚在摆脱大宗业务依赖症之后的方向问题，但其在2020年的年报中并没有展现出足够强烈的转型欲望。

在对发展趋势的判定上，索菲亚认为目前定制家具市场基数小，发展空间大，随着经济的发展，消费者越来越青睐定制家具，赛道增速显著高于家具行业整体水平。

对于发展战略，索菲亚将坚持既定的发展战略，专注“柜类定制专家”品牌战略，深化“全渠道+多品牌+全品类”的集团战略。

纵观索菲亚的2021年规划，主要的新方向可能同样是整装。索菲亚在年报和一季度报中都明确表示整装、家装渠道将成为公司的新增长点。

但索菲亚2020年全年整装销售额仅为7417.31万元，只能算蜻蜓点水。作为对比，尚品宅配一季度自营整装渠道营收9671万元，索菲亚仅为3990.71万元。

如果坚守定制家具阵地，在不出现重大决策失误的情况下，另一个翻盘点可能是数字化转型和产品研发体系的进步，但其研发投入同样不出众。

根据欧派、尚品宅配、索菲亚的2020年财报，欧派去年研发投入6.99亿，占营收比例4.74%；尚品宅配研发投入2.46亿元，占营收比例3.78%；索菲亚研发投入仅2.10亿元，占营收比例2.51%。

无论如何，在走过野蛮生长的前30年之后，定制家具行业来到了关键的转折点。

在欧派优势渐显、尚品宅配全面转型的情况下，索菲亚面临一次对自身业务方向的关键选择，甚至也是影响定制家具中场战事走向的关键选择。

在行业趋势、政策驱动、需求端升级等多种因素的催化下，房企数字化转型成了一种必然趋势。多家品牌房企纷纷搭建线上营销通道，房地产数字化已经被上升到了战略高度，成为企业破局的有力武器。

进行数字化营销，更是房企提高竞争力的核心关键。今天，跟大家分析一下家居家具行业消费者特征、决策链路、品牌偏好等，并给出针对性营销建议，助力企业把握趋势、抓住机遇！

1

存量房时代下

2大因素驱动家居家具行业增长

新房市场的发展速度逐步放缓，房地产行业开始完成从“增量”向“存量”转变。

按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%，当年急剧发展的房地产为今天带来了迅速膨胀的存量房。

根据权威数据显示，2019年我国装修需求分布中，有33.6%源于存量房的装修，较2014年的30.6%提升了3个百分点。

随着如今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成为了越来越多消费者的选择，而如今迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高则为家居家具行业贡献源源不断的增量。

千亿规模市场  TOP企业营收逆势上涨：

统计局数据显示，2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比上年下降7%；就上市企业营收看，成品家具、全屋定制及家纺的规模较大，且成品家具及全屋定制在2020年的营收逆势上涨。

2

用户需求增长势头良好

三四线城市需求增速迅猛

2021年，家居家具行业，用户需求增长势头良好。

2020年初受疫情影响，家居家具行业需求大幅下降，Q2随着疫情缓解需求逐渐恢复；今年春节后，家居家具需求增长势头良好。

一线、新一线城市进入存量时代、三四线城市属于增量市场。

一二三线城市的家居家具需求占八成；2020下半年，二三四线城市检索需求同比呈增长态势，三四线城市需求增速快于二线城市。

一线城市追求高品质，爱换“大件”；三五线城市喜欢自己动手，更爱换“小件”。

一线、新一线城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市；二线、三线、四线及五线城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明显高于生活家具及全屋定制。

3

核心决策者是谁？

TA们最关心的因素是什么？

决策者年龄/性别画像：

在家居家具行业中，80-95后是主力军，家居家具用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比近9成，其中25-34岁是家居家具行业的主力军，占比高达36%，且TGI较高。

家居家具行业的男女比例为53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品两个细类中女性占比高于男性，而五金家具决策主要靠男性。

决策时间：

周维度上看，移动端周末检索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，总体工作日与周末差别不大；每天中，上午11点、下午4-5点的“疲倦时间”以及晚上9-10点的空闲时间，是家居家具检索的高峰期。

决策者核心关注点是什么？

决策关注点方面，家居家具行业品牌关注度为27%，生活家具、全屋定制及家居用品三个细分行业的品牌关注度都有不同程度的提升；生活家具品牌检索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相关检索占比高达58%，家居用品的品牌关注度提升至10%。

生活家具、家居用品处于品类和产品竞争阶段，建议重点提升品牌知名度；全屋定制进入品牌竞争阶段，建议重点塑造品牌形象。

决策链路：

在决策链路上，生活家具用户注重生活家具选择技巧，建议以内容建设为基础同时增加品牌曝光。

生活家具用户需求明确，更关注生活家具选择小窍门（如不同工艺的门的质量、床跟窗的搭配技巧等），经验学习类平均检索次数最高（6.9次）；

生活家具用户需求多样，决策初期关注更多方面的内容包括不同工艺家具的质量、效果、价格、保养等，在对比不同品牌的时候，对家具功能（如隔音、防火）有要求，诊断目标品牌过程中，除了口碑、档次之外还关注售后、门店地址等信息。

全屋定制用户眼里不容瑕疵，品牌诊断是用户决策的重中之重，全屋定制需360度塑造品牌形象。

经过20年的发展，用户对定制家居有一定的了解，且接受度较高。大数据显示，用户带着明确的品牌需求来到百度平台，最重视目标品牌诊断，平均检索次数高达13.6次，远高于其他环节；

用户在决策初期偏好本地商家（含本地品牌或本地有门店的品牌），了解行情（如市价、各种材料的优缺点等），从知名品牌中选择目标品牌，再针对目标品牌做全面细致的了解（包括品牌历史、品牌优势等），且更愿意从品牌商官方渠道（官网、官号等）获得信息，最后留咨。

可见，品牌形象是吸引用户的基础门槛，品牌特点是留住用户的关键，而官网、官方小程序/号等官方渠道是品牌与用户直接沟通、留住用户的重要桥梁。

4

关注存量房市场特点

重视品牌建设与流量运营

基于对行业市场发展情况、用户需求、用户决策路径及偏好的分析，我们建议家居家具行业从业者关注存量房市场特点，巩固一二线、拓展三四线，重点关注品牌建设及品牌私域流量运营。

从行业发展角度出发，服务形态转化，开辟“装修翻新”服务板块，切合旧房改造趋势需求；

从用户需求角度出发，以品牌阵地巩固一二线市场，以内容阵地布局三四线城市，以私域阵地盘活高净值客户；

从用户决策角度出发，全域多维布局，全方位触达消费者，助力企业主构筑“品、私、内”三域主场。

2020年，家居家具行业迎来各种挑战，加速推动着产业整体的发展变革。疫情更是成为了行业发展与变革的催化剂，大大加快了家居行业模式的迭代与创新的速度，也使大量家居企业感受到了危机，迫使企业走出传统模式的舒适区，开始拥抱新变化。

2021年已然过半，从上半年需求数据来看，今年的家居行业市场整体会更加明朗，同时也将存在更加激烈的竞争。各大家居企业将逐渐开始数字化转型的尝试，也将开始对新消费主体行为习惯的探索。

家居行业将在变革中迎来快速成长，未来可期。

走过了2020疫情造成的营商环境困难，2021年上半年家居市场的格局悄悄发生变化。

在这半年里，传统家居经营模式日渐凸显颓势，大家居、全屋定制、整装、智能家居、互联网新零售异常火热，行业发展迅速，经营者的思维方式也逐步有了新的转变。

与去年相比，全国建材家居景气指数(BHI)持续攀升，消费需求旺盛。但数据背后仍有许多现象值得我们总结和反思。

传统的中小型建材家居卖场面临的生存危机仍将加大；家装市场竞争愈演愈烈；建材零售生存空间被一再挤压；地产、家电抢占行业份额……

2021年上半年行业总体可以用以下六个现象进行概括。这些变化也时刻提醒家居人必须转变新思维，把握机遇发力新赛道，否则就会被时代边缘化。

现象一：

地产、电商向家装不断渗透

地产进军家装市场早已不是新鲜事情。去年开始，万科、恒大、碧桂园等地产商纷纷将目光投向了家装行业。家装作为地产的下游企业，开发商渗透到这个行业中似乎是顺理成章的事情。

月初，贝壳找房宣布与圣都家装达成协议，将收购圣都100%的股权。除了房地产不断渗透，国美、苏宁、海尔也在上半年强势入局家装行业，看中了家装领域3.54万亿的市场规模。

点评：“跨界”为企业提供了更多的可能，也让整个家居圈更具活力。未来企业不再只扮演一种角色，不同领域的企业通过跨界合作，强强联合形成“战队”，也会让这个行业更加品牌化和规范化。

现象二：

家装迭代升级定制向整装发力

从今年上半年西安家装市场的营销模式来看，套餐已经退市了，整装风头正盛。上半年新开业的几家装修公司都是主打整装。根据有关数据显示，消费者的选择从单一装修到整装占到了近80%。不仅装修公司朝整装转型，定制企业也发力整装。

先有2020年，索菲亚全年完成500家整装企业签约计划，实现销售额7417.31万元。2021年，定制家居头部企业纷纷展开新一轮攻势抢占整装赛道。

尚品宅配在2021年开年即宣布公司将全面转型为整装企业，致力打造“看着BIM(一般指建筑信息模型)做装修”的一站式家装解决平台。

今年4月，欧派家居与圣都家装启动“一心一亿”战略，共同推动整装发展。整装已成为定制家居企业下一步发力重点，同时多品牌、全品类也是定制企业的发力方向。

点评：家装行业一路从半包、套餐、全包、整装，不断迭代升级，一步步向省心、高效、省钱、便捷上靠拢。而定制家居进入整装也是行业趋势，毕竟当下家庭装修中或多或少会涉及定制，定制进入装修行业能更好地了解消费痛点，贴合消费需求。

现象三：

成品家具全面向定制转型

这两年成品家居品牌，如曲美、皇朝、联邦高登、红苹果、全友、左右家私等软体家居品牌，纷纷跨界做定制，定制俨然成了香饽饽。

今年上半年先有司米橱柜宣布进入定制市场，随后芝华仕重磅宣布并购成都高定品牌那库……截至现在，国内诸多成品、卫浴、陶瓷、板材等品牌也紧随厨柜、衣柜品牌商的脚步入局。

就上半年召开的上海、广东家居展来看，定制已占所有家居品牌的85%以上，几乎所有的软体、实木、儿童家具均有定制模块。

点评：随着市场发展和消费者升级，全屋定制早已是建材家居行业主要爆发的市场和行业入口。数据显示，定制家居每年正以30%的速度递增。尤其是看到欧派、苏菲亚、尚品宅配等定制巨头在市场环境不好的情况下还能取得不俗的成绩，其他从业者如何不来“分一杯羹”。

现象四：

建材零售生存空间愈发艰难

精装房以及装修公司的整装行为对建材行业造成了很大的压力。从今年上半年西安主流家居卖场五一期间的销售情况来看，建材的销售并没有起色，尤其是瓷砖和木地板，甚至这几年一路下滑。

部分木地板企业甚至在收缩店面面积，加入全屋定制模式。从家居卖场的楼层布局来看，原本占据较大比重且处于最佳位置的建材已经开始给全屋定制移地方。

点评：目前建材领域洗牌明显，大自然、圣象、东鹏等国内外一线企业已经开启了以大家居为主题的扩张之路，中小企业的生存空间越来越小。

目前建材领域已经形成了强者越强，弱者正在退市的状态，这种状态还会持续加剧。

现象五：

环保已上升至企业存亡的关键

今年2月曲美在北京召开2021年度首场发布会，号召家居企业担当社会责任，向市场提供更环保低碳、更经久耐用的产品，多次强调环保是家居企业生存的关键；

6月维意定制推出全新“维意净味抗菌”技术，称该技术是板材家具的一次重要更新，让家具拥有“自动长效灭菌抑菌”的能力；随后顶固重磅发布了第三代·净纯竹香板升级战略；近日全友也推出了绿色生态板……

从去年开始，欧派、索菲亚、好莱客等先后推出无醛板材，环保已经上升到了关乎企业存亡的高度。

点评：家居企业要想持久发展，环保是重中之重，家居头部企业已经意识到这一点。如果头部企业在环保上起到了引领作用，相信消费者将是最大受益者，也对行业有更加正向的引导。

现象六：

智能化家居已经渗透到生活中

智能家居已经被提及几年了，疫后智能化家居才真正被叫响。我们走访西安各大家居卖场，智能家居从原来的零店面，已发展至如今的一个卖场至少5家智能家居品牌。根据中商产业研究院预测，2021年我国智能家居市场规模可达5800.5亿元。

目前，智能照明、智能家电、智能安保等系统已经渗透到我们的生活中了。不仅如此，今年6月尚品宅配与创米科技在签订了战略合作。之后其他定制品牌纷纷向智能家居抛出“橄榄枝”，定制与智能家居的合作推动整装全程数字化、智能化，让用户得到更全面、更省心的一站式服务，让全屋整装如虎添翼。

点评：随着5G技术的普及，智能家居必然成为2021乃至日后家居行业新的竞争热点，智能家居的发展必将对家居家装市场的现有格局形成冲击，所以加大科技投入与研发力度也越来越成为家居企业增强市场竞争力的关键所在。